Een crossmediaal concept is een creatief strategisch ontwerp om beoogde doelstellingen te bereiken via storytelling en een crossmediale inzet. Bij de ontwikkeling van een crossmediaal concept kun je de volgende stappen onderscheiden: een doelstelling formuleren, via een boodschap een doel bereiken, de boodschap verpakken in een verhaal, het verhaal afstemmen op de consumenten, hun mediagebruik en de specifieke eigenschappen van het medium, het verhaal verspreiden via verschillende media en de consumenten bereiken, met hen communiceren en de dialoog centraal stellen.
Aan de hand van het marketingplan kan het communicatieplan worden geschreven. In het marketingplan staat hoe de omzet van een bepaalde productgroep omhoog moet en met welke producten/diensten, en welke doelgroepen er bereikt moeten worden. Tijdens het communicatieconcept worden de behoeften en wensen in kaart gebracht en worden de verschillende mogelijkheden op elkaar afgestemd. De ontwikkeling van een concept begint vaak met een ‘briefing’, hierin wordt alle achtergrondinformatie aangeboden over het bedrijf en biedt het inspiratie voor degenen die het concept gaan ontwikkelen. Samengevat bestaat de ontwikkeling van een concept uit de volgende workflow: strategie, conceptualiseren, productie en lancering. Zodra deze stappen zijn doorlopen, is het tijd voor echt actie. Vaak gebeurt dit in de vorm van pitchen met andere bedrijven (bijvoorbeeld bij lancering van nieuw product en bijbehorende campagne).
Het briefingsproces
Nog iets meer informatie over de briefing. De briefing is het proces en de brief het document. Via een briefing maakt de opdrachtgever duidelijk wat zijn wensen en ideeën zijn. De functie van een briefing is: informeren, inspireren en controleren. Het is belangrijk om zowel een mondelinge als schriftelijke briefing te ontvangen. In het eerste geval kun je gelijk vragen stellen en de schriftelijke versie kun je als referentie gebruiken. In de brief zijn de gemaakte keuzes over het strategisch uitgangspunt en de afspraken tussen klant en conceptontwikkelaar vastgelegd. Het briefingsproces bestaat uit zes briefings. Aan de klantzijde zijn dit de marketing- en communicatiebrief en aan de bureauzijde zijn dit de opdrachtbrief, de debrief naar de klant, de creatieve brief naar het team van creatieve mensen en de debrief binnen het bureau.
Marketingcommunicatiebrief van de klantDe opbouw en indeling van de brief kunnen per bureau of organisatie verschillen. De brief is bij voorkeur wel altijd kort en bondig. Het doel van een briefing is de creatieve teams op het goede spoor te zetten, zodat ze aan de slag kunnen. Een goede briefing bevat een propositie (de belofte die je aan je doelgroep doet wat betreft jouw product en/of dienst), anders kunnen de creatieve mensen niet aan het werk. De propositie is gericht op de behoeften van de consumenten die je wilt bereiken en heeft een onderscheidend vermogen. Als de briefing geen onderscheidende propositie heeft, moeten de creatieve teams zelf een propositie bedenken en van hieruit werken. De kans is dan wel groot dat het uiteindelijke concept niet overeenkomt met de wensen van de opdrachtgever. Een briefing bestaat uit de volgende 12 punten: strategie en huidige positionering van het merk, probleem en opdracht van de klant, beschrijving van de doelgroep, communicatiedoelstellingen, propositie, onderbouwing van de propositie, visuele identiteit (richtlijnen voor de vormgeving), tone of voice (richtlijnen voor de aanspreekwijze), voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en media, budget, tijdsplanning en bijlagen.
Het briefingsproces
Nog iets meer informatie over de briefing. De briefing is het proces en de brief het document. Via een briefing maakt de opdrachtgever duidelijk wat zijn wensen en ideeën zijn. De functie van een briefing is: informeren, inspireren en controleren. Het is belangrijk om zowel een mondelinge als schriftelijke briefing te ontvangen. In het eerste geval kun je gelijk vragen stellen en de schriftelijke versie kun je als referentie gebruiken. In de brief zijn de gemaakte keuzes over het strategisch uitgangspunt en de afspraken tussen klant en conceptontwikkelaar vastgelegd. Het briefingsproces bestaat uit zes briefings. Aan de klantzijde zijn dit de marketing- en communicatiebrief en aan de bureauzijde zijn dit de opdrachtbrief, de debrief naar de klant, de creatieve brief naar het team van creatieve mensen en de debrief binnen het bureau.
Marketingcommunicatiebrief van de klantDe opbouw en indeling van de brief kunnen per bureau of organisatie verschillen. De brief is bij voorkeur wel altijd kort en bondig. Het doel van een briefing is de creatieve teams op het goede spoor te zetten, zodat ze aan de slag kunnen. Een goede briefing bevat een propositie (de belofte die je aan je doelgroep doet wat betreft jouw product en/of dienst), anders kunnen de creatieve mensen niet aan het werk. De propositie is gericht op de behoeften van de consumenten die je wilt bereiken en heeft een onderscheidend vermogen. Als de briefing geen onderscheidende propositie heeft, moeten de creatieve teams zelf een propositie bedenken en van hieruit werken. De kans is dan wel groot dat het uiteindelijke concept niet overeenkomt met de wensen van de opdrachtgever. Een briefing bestaat uit de volgende 12 punten: strategie en huidige positionering van het merk, probleem en opdracht van de klant, beschrijving van de doelgroep, communicatiedoelstellingen, propositie, onderbouwing van de propositie, visuele identiteit (richtlijnen voor de vormgeving), tone of voice (richtlijnen voor de aanspreekwijze), voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en media, budget, tijdsplanning en bijlagen.
Wanneer je in een crossmediaal team werkt, is het belangrijk dat iedereen op de hoogte is van de communicatiedoelstellingen die de opdrachtgever verlangt. Elk ingeschakeld medium maakt deel uit van het geheel, maar afzonderlijk van elkaar kunnen de media verschillende doelstellingen hebben. De opdrachtgever moet er dus voor zorgen dat hij deze opneemt in zijn briefing.
Debriefing van het bureauEen debriefing is een terugkoppeling van je eigen interpretatie van de opdracht en heeft als doel communicatiefouten op tijd te voorkomen. Mochten de feiten die jij in je debriefing zet niet kloppen, dan kan de opdrachtgever je daar tijdig op wijzen. Briefen blijkt meer dan eenzijdig informeren. Er is een dialoog nodig, tweezijdige communicatie: ideeën moeten heen en weer kunnen gaan en in een gesprek tot leven komen. De debriefing is dus een belangrijke stap in het hele conceptontwikkelingsproces. Bij debriefing worden minimaal de volgende onderdelen onderscheiden: aanleiding van de opdracht, achtergrondinformatie van de opdracht, opdrachtgever, opdrachtnemer, probleemstelling van de opdracht, doelstelling van de opdracht, acties en verantwoordelijkheden van de betrokken partijen.
Debriefing van het bureauEen debriefing is een terugkoppeling van je eigen interpretatie van de opdracht en heeft als doel communicatiefouten op tijd te voorkomen. Mochten de feiten die jij in je debriefing zet niet kloppen, dan kan de opdrachtgever je daar tijdig op wijzen. Briefen blijkt meer dan eenzijdig informeren. Er is een dialoog nodig, tweezijdige communicatie: ideeën moeten heen en weer kunnen gaan en in een gesprek tot leven komen. De debriefing is dus een belangrijke stap in het hele conceptontwikkelingsproces. Bij debriefing worden minimaal de volgende onderdelen onderscheiden: aanleiding van de opdracht, achtergrondinformatie van de opdracht, opdrachtgever, opdrachtnemer, probleemstelling van de opdracht, doelstelling van de opdracht, acties en verantwoordelijkheden van de betrokken partijen.
De ideale creatieve briefingTijdens een briefingproces wordt er veel samengewerkt. Men komt minimaal vier keer bij elkaar: tijdens de opdrachtbriefing, tijdens de debriefing, op het moment dat er creatieve oplossingen worden gevonden en tijdens de conceptpresentatie. Cocreatie tussen klant en bureau zorgt voor een onderscheidende, creatieve en effectieve conceptoplossing. Vanaf het begin moeten alle stadia door klant en bureau gezamenlijk worden doorlopen.
De sterkte-zwakteanalyseEen SWOT-analyse is een analyse waarbij op basis van sterktes en zwaktes en kansen en bedreigingen, strategische opties worden gedefinieerd. Het kent de volgende stappen: de interne factoren beschrijven, de externe factoren beschrijven, de confrontatiematrix invullen en de strategie bepalen. Elk onderdeel moet goed worden gemotiveerd. ConcurrentieanalyseJe vergroot je eigen kansen als je de concurrentie goed in de gaten houdt. Door in te spelen op sterke en zwakke punten van je concurrenten, kun je jouw product of dienst net wat interessanter maken voor de klant. Het is ook verstandig om te kijken naar bedrijven waarmee je mogelijk zou kunnen samenwerken. Wanneer je een analyse wilt maken van mogelijke ‘partnerships’, kun je het beste de volgende vijf stappen volgen: partijen in kaart brengen, de belangen en doelen beschrijven, de positie van de partners vaststellen, een overzicht maken van de belangen, standpunten en poities, en de partijen selecteren die betrokken worden bij de projectplannen. Een doelgroep formulerenBij de omschrijving van de doelgroep moet zo duidelijk mogelijk worden omschreven op wie de communicatie zich richt. Per doelgroep kun je een profiel maken wat betreft kennis, houding en gedrag. De beïnvloeding van mensen loopt volgens deze drie stappen. Allereerst is kennis nodig om het gedrag te kunnen veranderen. Om goed onderzoek te kunnen doen naar je doelgroep, moet je dit doen op drie verschillende niveaus: verkennend doelgroep/volggroeponderzoek, verdiepend doelgroeponderzoek en een toetsend doelgroeponderzoek. Als uit een analyse blijkt dat de doelgroep heterogeen is, is het verstandig de doelgroep te splitsen in meer homogene groepen (doelgroepsegmenteren). Deze verdeling maakt het mogelijk om de verschillende doelgroepen toch allemaal op een effectieve wijze te bereiken.
De doelstellingenEen doelstelling geeft aan wat het concept na de communicatie-inzet bij de doelgroep moet hebben bereikt. Bedenk wat het publiek na het bekijken van jouw concept minimaal moet onthouden, voelen of doen. De doelstelling kan beschreven worden door middel van SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Ideeën genererenEen interessant kenmerk van ideeën genereren is dat je niet kunt voorspellen wat de uitkomst ervan zal zijn. Belangrijk is dat je weet wat de klant wil. Om goede ideeën te verzinnen is het belangrijk om steeds op verschillende plaatsen na te denken i.p.v. dezelfde plaats. Je kunt bijvoorbeeld een brainstormsessie houden. Dit is bedoeld om snel inzicht te krijgen in de verschillende perspectieven die er zijn om het probleem op te lossen. Er zijn zeven spelregels voor een brainstormsessie: stel een oordeel uit en verbied kritische stellingname, hoe meer ideeën hoe beter, breek een fout niet af, maar gebruik het als springplank voor een ander idee, geef voorrang aan ideeën die inhaken op een eerder idee, freewheeling, alle ideeën zijn eigendom van de groep, na de fase van het genereren van ideeën komt er altijd een kritische fase waarin de ideeën beoordeeld en geselecteerd worden. Er zijn drie manieren van brainstormen: klassieke brainstormsessie, nominale brainstormsessie, anonieme brainstormsessie en de integrerende brainstormsessie. TrendsontwikkelingBij conceptontwikkeling moet je goed op de hoogte zijn wat de laatste trends zijn. Trends kunnen leiden tot een hogere omzet, er moet dan wel een context gecreëerd worden waarin de trend duidelijk naar voren komt. Trends en ontwikkelingen worden op 4 niveaus onderzocht: producttrends, markttrends, consumententrends en maatschappelijke trends. Het idee visualiserenMet een moodboard kun je een concept visualiseren naar de opdrachtgever toe. Zo probeer je een gevoel, idee of een overtuigen over te brengen. De grote kracht van moodboards is dat visuele communicatie effectiever is dan mondelinge communicatie.
Bij het ontwikkelen van een sterk crossmediaal spelen de begrippen storytelling, narrativiteit, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreatie een grote rol. Het is raadzaam het concept niet weken te laten voortduren, maar te zorgen voor een korte, krachtige periode. Storytelling houdt in dat de producent rekening houdt met visies, houdingen, overtuigingen, motivaties en interesses die voor de consumenten een betekenis hebben (IKEA). Nadat je het verhaal hebt geformuleerd, wordt de media-inzet bepaald. Een crossmediaal concept houdt rekening met datgene wat een medium onderscheidt van andere media: de mediumspecifiteit. Het gaat hierbij om gevoelens en emoties dat een medium oproept. Een crossmediaal concept moet niet alleen aansluiten bij de doelgroep, maar ook op een gebruiksvriendelijke manier worden ingezet (usability). Relevantie is ook een belangrijk begrip. Welke informatie is relevant, wat heb jij nodig? We willen tegenwoordig niet meer, meer, meer, maar steeds minder. Less is more. Bij cocreatie gat het erom de klant bij het hele proces te betrekken, met als doel gezamenlijk te werken aan producten, ideeën en ervaringen. Crossmediale conceptvormenTwee concepvormen: autonomoe en afhankelijke conceptvorm. Het is belangrijk dat je zorgt voor samenhang tussen de verschillende media voor je crossmediale concept. Welke media voor welke boodschap etc.
Een coherente stijl creërenEen coherent beeld/ visuele identiteit. De visuele identiteit heeft de volgende functies: herkenbaarheid, bekendheid, identificatie, kwaliteitsonderstreping, ordering en een krachtige samenvatting van datgene waar de organisatie voor staat. Het bedrijf moet te herkennen zijn aan een bepaalde stijl.
Voordat je je concept kunt presenteren, moet je het documenteren in een projectvoorstel. Het geeft je potentiele opdrachtgever inzicht in het concept, maar ook de teamleden van het project krijgen inzicht. Zeven onderdelen: inhoudelijk deel, de research en analyse, strategie, concept, verantwoording, ontwerpdocument, uitgebreide bijlage. PitchenBij een pitch wil de opdrachtgever weten wat je van plan bent met de opdracht en welk concept hieruit kan voortkomen. Je presenteert de kerninformatie en het projectvoorstel. Tijdens je presentatie moet je uitstralen dat wat je zegt je kunt waarmaken.
Voordat je je concept kunt presenteren, moet je het documenteren in een projectvoorstel. Het geeft je potentiele opdrachtgever inzicht in het concept, maar ook de teamleden van het project krijgen inzicht. Zeven onderdelen: inhoudelijk deel, de research en analyse, strategie, concept, verantwoording, ontwerpdocument, uitgebreide bijlage. PitchenBij een pitch wil de opdrachtgever weten wat je van plan bent met de opdracht en welk concept hieruit kan voortkomen. Je presenteert de kerninformatie en het projectvoorstel. Tijdens je presentatie moet je uitstralen dat wat je zegt je kunt waarmaken.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten