Een crossmediaal concept is een creatief strategisch ontwerp om beoogde doelstellingen te bereiken via storytelling en een crossmediale inzet.
Vaak worden de volgende stappen onderscheiden: een doel(stelling) formuleren, via een boodschap een doel bereiken, de boodschap verpakken in een verhaal, het verhaal afstemmen op de consumenten, hun mediagebruik en de ‘specifieke eigenschappen’ van het medium, het verhaal verspreiden via verschillende media, de consumenten bereiken, met hen communiceren en de dialoog centraal stellen.
Marketingplan: hoe de omzet van een bepaalde productgroep omhoog moet en met welke producten/diensten, en welke doelgroepen bereikt moeten worden.
Daarna communicatieconcept: behoeften en wensen worden in kaart gebracht en de verschillende mogelijkheden worden op elkaar afgestemd. Een goed concept is mediumonafhankelijk en direct te vertalen naar vormgeving en content.
De ontwikkeling van een concept begint met een briefing van de opdrachtgever. Dit bevat alle achtergrond info die nodig is om een opdracht uit te voeren. Daarna het concept neerzetten, brainstormen en mediumspecifiek denken.
De workflow bij de ontwikkeling van een concept:
Strategie à conceptualiseren à productie à lancering
Het briefingsproces: De briefing is het proces en de brief het document. In de briefing staan de communicatiestrategie, achtergrondgegevens over het product, merkidentiteit, positionering, gebruikers, concurrentie en eerdere concepten. De opdrachtgever maakt zo zijn wensen en ideeën kenbaar. Functie van briefing: informeren, inspireren en controleren.
Marketingcommunicatiebrief van de klant: het doel is de creatieve teams op het goede spoor zetten. De briefing bevat een propositie. Dit is de belofte die je aan je doelgroep doet wat betreft jouw product en/of dienst. Hij is toegesneden op de behoeften van de consumenten die je wilt bereiken. De briefing bestaat meestal uit de volgende 12 punten: strategie en huidige positie van het merk, probleem en opdracht van de klant, beschrijving van de doelgroep(en) en/of volggroepen, communicatiedoelstellingen, propositie: de belofte die je aan je doelgroep doet, onderbouwing van de propositie: dit kan je ideeën geven voor je concept, visuele identiteit: richtlijnen voor de vormgeving, tone of voice: richtlijnen voor de aanspreekwijze, voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en media, budget, tijdsplanning, bijlagen.
Het is belangrijk dat iedereen op de hoogte is van de communicatiedoelstellingen. Die zijn namelijk van invloed op het hele crossmediale concept maar ook op het verhaal binnen een specifiek medium.
Debriefing vanuit het bureau: debriefing is een terugkoppeling van je eigen interpretatie van de opdracht en heeft als doel communicatiefouten op tijd te voorkomen. Op die manier kan je laten zien aan de opdrachtgever wat je uit de opdracht hebt begrepen en hij kan weer zien of je het goed hebt begrepen door de debriefing te controleren. Als dit niet het geval is, is het niet erg, want je bent nog niet aan de opdracht begonnen. Het is dus een belangrijke stap in het conceptontwikkelingsproces.
Onderdelen debriefing: aanleiding voor de opdracht, achtergrondinformatie van de opdracht, opdrachtgever, opdrachtnemer, probleemstelling van de opdracht, doelstelling van de opdracht, acties en verantwoordelijkheden van de betrokken partijen.
De ideale creatieve briefing: idealiter wordt er veel samengewerkt en minstens 4 keer bij elkaar gekomen: tijdens de opdrachtbriefing, de debriefing, het moment dat er mogelijk creatieve oplossingen zijn gevonden en tijdens de conceptpresentatie. Cocreatie tussen klant en bureau zorgt voor een onderscheidende, creatieve, effectieve conceptoplossing. Hierdoor is het proces voor de klant transparant en begrijpelijk.
Sterkte-zwakteanalyse: een SWOT-analyse is een analyse waarbij op basis van sterkes en zwaktes en kansen en bedreigingen, strategische opties worden gedefinieerd. Wordt gebruikt om strategische beslissingen te nemen, de positie van het bedrijf of van de ideeen te herzien, voor plannings- en marketingdoeleinden, een beoordeling van de concurrentie of organisatie, creatieve conceptontwikkeling. In een goede analyse zit het antwoord van een probleemstelling al ingesloten. De stappen: de interne factoren beschrijven, de externe factoren beschrijven, de confrontatiemix invullen, de strategie bepalen.
Concurrentieanalyse: het is belangrijk dat je weet wie je belangrijkste concurrenten zijn, wat hun sterke en zwakke punten zijn en welke strategie zij hanteren. Door daar op in te spelen kun je jouw product aantrekkelijker maken voor de concurrent. Stappen: lijst maken van producten/diensten die jouw opdrachtgever aanbiedt, opsomming belangrijkste afnemers, overzicht belangrijkste concurrenten, overzicht product-marktcombinaties, combineer de gegevens in een schema, stel vast wat sterke en zwakke punten zijn ten opzichte van je concurrenten, benut de sterke punten en de kansen.
Partnerhipanalyse: het is verstandig te kijken naar bedrijven waarmee je mogelijk zou kunnen samenwerken. Stappen: partijen in kaart brengen, belangen en doelen beschrijven, positie van de partners vaststallen, overzicht maken van de belangen, standpunten en posities, partijen selecteren die betrokken worden bij de projectplannen.
Doelgroep formuleren: bij een concept moet een doelgroep worden geformuleerd. Er moet zo duidelijk mogelijk worden omschreven op wie de communicatie zich richt. Je kunt een profiel maken per doelgroep wat betreft kennis, houding en gedrag. De beïnvloeding van mensen verloopt volgens deze 3 stappen. Om gedrag te veranderen is eerst kennis nodig over het onderwerp en daarna kan de houding ten opzichte van het onderwerp veranderen. De laatste stap is het realiseren van het gewenste gedrag. Onderzoek naar de doelgroep op 3 niveaus: verkennend doelgroep/volggroeponderzoek, verdiepend doelgroeponderzoek, toetsend doelgroeponderzoek.
Als de doelgroep heterogeen blijkt te zijn is het beter de doelgroep op te splitsen in homogene groepen. Zo kan je verschillende doelgroepen toch efficiënt bereiken door een zo passend mogelijke boodschap te formuleren en geschikte media in te zetten.
Doelstellingen: een doelstelling geeft aan wat het concept na de communicatie-inzet bij de doelgroep moet hebben bereikt. Bij voorkeur SMART omschrijven: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden.
Ideeën genereren: hierbij is belangrijk dat je weet wat de klant wil en dat je je ideeën direct vastlegt en zo snel mogelijk gebruikt. Een brainstormsessie is bedoeld om snel inzicht te krijgen in de verschillende perspectieven die er zijn om het onderhavige probleem op te lossen. Het is hierbij belangrijk dat iedereen weet wat de probleemstelling is. 7 essentiële spelregels brainstormen: stel een oordeel uit en verbied kritische stellingname, hoe meer ideeën hoe liever, breek een gek of fout idee niet af, geef voorrang aan ideeën die inhaken op een eerder idee, laat toe dat mensen zich in hun ideeën verwijderen van de context van het probleem, alle ideeën zijn eigendom van de hele groep, na de fase van het genereren van ideeën komt er altijd een kritische fase waarin de ideeën worden beoordeeld en geselecteerd.
Verschillende methoden: klassieke brainstormsessie, nominale brainstormsessie, anonieme brainstormsessie, integrerende methode.
Trends en ontwikkelingen: trends zijn een goede inspiratiebron voor nieuwe ideeën en ontwikkelingen. Daarom moet je ze op tijd herkennen. Trends en ontwikkelingen worden vaak op 4 niveaus onderzocht: producttrends, markttrends, consumententrends, maatschappelijke trends.
Het idee visualiseren: het uiteindelijke concept moet niet alleen op papier komen, maar ook visueel zodat de opdrachtgever het kan toetsen. Met een moodboard kun je handig een concept visualiseren. Hiermee probeer je de opdrachtgever te overtuigen. De kracht is dat visuele communicatie effectiever is dan mondelinge communicatie.
Sterk concept neerzetten: conceptualiseren is het verbinden van alle losse deeltjes en ideeën met elkaar. Bij het ontwikkelen van een sterk crossmediaal concept spelen de begrippen storytelling, narrativiteit, mediumspecificiteit, usability, relevantie en cocreatie een grote rol. (In een eerder hoofdstuk al behandeld dus hier niet meer uitgelegd.)
Het concept moet je een gepaste, aantrekkelijke naam geven.
Crossmediale conceptvormen: je hebt het autonome concept en het afhankelijke concept. Samenhang en verbintenissen tussen de verschillende media die je gebruikt is belangrijk.
Een coherente stijl creëren: Een goed gekozen stijl heeft een positief effect op de uitstraling van een crossmediaal concept en draagt bij aan herkenning door de gebruiker. Door het ontwerp komt de identiteit van het merk of concept duidelijk naar voren.
Projectvoorstel opstellen: 7 onderdelen: introductie en debriefing,research en analyses, strategie, crossmediale concept,verantwoording, ontwerpdocument, bijlagen.
Pitchen: bij een pitch presenteren verschillende bureaus hun voorstellen (concepten), waarna een opdrachtgever de deelnemer kiest met wie hij in zee wil. Het is dus het verkopen van een idee. Het is belangrijk dat je een onderscheidend idee of concept hebt.
