Samenvatting Hoofdstuk 2 Michelle

Samenvatting Hoofdstuk 2: De speerpunten van een crossmediastrategie

Het slagen van een concept heeft te maken met een duidelijk en goed communiceerbaar plan, de vanzelfsprekendheid van het concept, de mate waarin iets blijft hangen en of het aanzet tot meewerken. Bij het ontwikkelen van een sterk crossmediaal concept spelen vijf elementen een belangrijke rol: storytelling, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreatie.

Storytelling: het op de markt brengen van merken die een bepaald gemeenschappelijk gedachtegoed vertegenwoordigen. Vroeger werden verhalen vaak schriftelijk verteld, de laatste jaren juist mondeling (met name door de opkomst van de tv). Storytelling kan impliciet en expliciet gebruikt worden. Bij impliciete storytelling zorgt een visuele voorstelling of object ervoor dat de mensen de rest van het verhaal er zelf bij verzinnen. Bij expliciete storytelling wordt een menselijke factor ingezet die de beleving van het verhaal verhoogt en soms zelfs invloed heeft op het verloop van het verhaal. Bij het vertellen van een verhaal, kan er gebruik gemaakt worden van twee verteltechnieken; de canonieke verhaalstructuur: de standaardstructuur voor verhalen en de narratieve complexiteit die de grenzen van het medium binnen het verhaal opzoekt. Het voordeel van de canonieke structuur is dat deze door de vaste patronen herkenbaar is voor de doelgroep. Het nadeel is dat het weinig houvast biedt voor interactieve media, waar de input van gebruiker een belangrijke rol speelt. Naast het bieden van eigen ruimte voor interactie en eigen inbreng van de bezoeker zijn ook een bepaalde mate van transparantie, authenticiteit of identificatiemogelijkheid succesfactoren van het belevingsvol toepassen van storytelling. Authenticiteit houdt in dat waargebeurde verhalen of verhalen met geloofwaardige emoties eerder een memorabele beleving teweegbrengen.

Mediumspecifiteit: een medium dat zich onderscheidt van andere media. Het draait hierbij niet alleen om techniek, maar ook emotionele betekenis. Om de verschillende media optimaal te kunnen gebruiken, moet je over de grenzen van de verschillende media heen denken: mediumneutraal. Je moet weten welk medium welk effect heeft op de doelgroep. Elk medium heeft unieke kenmerken. Welke media ingezet wordt, wordt mede bepaald door het rendement dat je wilt behalen met je crossmediale concept. Soms kun je media combineren, maar het kan ook leiden tot een media-explosie.

Usability: naast de bovengenoemde aspecten, is het opbouwen van een langetermijnband met je consument een belangrijk speerpunt binnen je strategie. Dit kun je doen door te kijken naar de usability van een concept. Voordat je iets vertelt, moet je nagaan wat de functie ervan is en moet je eten in welke mate het vertelde een plek in het leven van de gebruiker heeft. De kernwoorden die usability omschrijven zijn: product, gebruikersomgeving, effectiviteit, efficiëntie, naar tevredenheid, klantvriendelijkheid (blz 58).

Relevantie: de mate waarin de dialoog de juiste boodschap bevat, op het juiste moment via het juiste middel. Het gaat er dus niet om dat je zoveel mogelijk kanalen inzet, maar welke kanalen je inzet. Het gaat  erom dat je luistert naar wat de behoeften op een bepaald moment zijn.

Cocreatie: samen iets maken hoeft niet te betekenen dat men met elkaar samenwerkt, maar wel dat alle betrokkenen gezamenlijk zorgen voor nieuwe ideeën, concepten of producten. Inzetten van de consument bij het ontwikkelen of ontwerpen van nieuwe producten is belangrijk. Consumenten krijgen hiermee een actievere rol in het creatieproces. Gevolg is dat de producten en diensten meer aansluiten bij de behoeften van de consumenten. Cocreatie is het toevoegen van nieuwe elementen, door bijvoorbeeld zelf nieuwe applicaties te maken, door al bestaande applicaties aan te passen of door content en eigen ideeën toe te voegen.
Vier bouwstenen voor cocreatie: dialoog, toegankelijkheid, risicoanalyse en transparantie (Prahalad en Ramaswamy) Vele facetten van de bedrijfswereld zijn veranderd door: deregulering, nieuwe markten, nieuwe vormen van regelgeving, de convergentie van technologieën en industrieën, de alomtegenwoordige connectiviteit.