Samenvatting Hoofdstuk 3 Michelle

Als de strategie is bepaald, kan er een concept worden ontwikkeld. Daarbij is het belangrijk dat je goed op de hoogte bent van de verschillende mogelijkheden. Er moet gekeken worden naar waar de consument zich bevindt, hoe de content van het ene medium zich verhoudt tot wat er in het andere medium gezegd wordt en hoe je de verschillende media precies inzet. Er is een onderscheid tussen langdurig aanrakingsmomenten en piekmomenten. Een langdurig aanrakingsmoment is datgene wat de mensen gedurende een langere periode een constante, meestal lichte of onbewuste prikkel geeft. In een piekmoment wordt het concept extra gepromoot.

Van Vliet stelt dat er bij crossmedia verschillende soorten content met een bepaalde relatie tot elkaar worden verspreid over meerdere kanalen. Om deze relaties te verklaren past hij dit toe op de semiotiek, de studie van tekens en tekensystemen. Semioloog Charles Pierce onderscheidt in relaties drie verschillende tekens:
- iconen die een gelijkenisrelatie vertonen (overeenkomstig);
- indexicale tekens die naar iets verwijzen (verwijzend);
- symbolen: tekens die op een conventionele overeenkomst berusten (esthetisch)

Van een iconische relatie is sprake wanneer content over verschillende kanalen een grote gelijkenis vertoont. Bijvoorbeeld een televisiecommercial waarvan het geluid op de radio wordt uitgezonden. Een tweede basisrelatie van content is verwijzend van aardà indexiaal. De belangrijkste motivatie voor de ontwerper om te verwijzen, heeft te maken met verdienmodellen: door over te schakelen naar een ander kanaal kunnen inkomsten gegenereerd worden. Bijvoorbeeld sms-diensten in combinatie met een televisieprogramma. Als laatste typeert Van Vliet een symbolische relatie. Hij gaat er hierbij van uit dat de verschillende media-uitingen niet alleen naar elkaar verwijzen, maar ook appelleren aan een waarde die uitstijgt boven de individuele uitingen.

Bij het ontwikkelen van een concept is het ook belangrijk om te weten wat de aard en de drijfveren zijn van crossmedia. De belangrijkste van deze drijfveren zijn technologische, economische en culturele ontwikkelingen. Een technologische drijfveer voor crossmedia is de mogelijkheid tot het gebruik van verschillende nieuwe distributiekanalen, waarbij je nadrukkelijk ook de andere elementen moet betrekken die bij het crossmedia een rol spelen. Crossmediale concepten hebben vooral een economisch karakter. Denk bijvoorbeeld aan een computerwinkel waar je online hardware kunt bestellen en deze vervolgens in de winkel kunt afhalen. Op deze manier zorg je voor een grotere tevredenheid onder je klanten, wat resulteert in loyaliteit en een grotere omzet. Culturele drijfveren voor crossmedia zijn nieuwe behoeften, een nieuwe levensstijl, nieuwe manieren van mediagebruik en een andere mediadagbesteding. Bij de verschuivingen die plaatsvinden in het gebruik van verschillende media zijn er drie patronen waar te nemen. Ten eerste vindt er een verschuiving plaats tussen media onderling. Tweede, heeft te maken met het gebruik van bepaalde media en de laatste verandering is dat elke nieuwe generatie eer een nieuw mediagedrag ontwikkelt, ook al zijn de veranderingen niet ingrijpend.

De drie verschillende vormen van crossmediale relaties zijn nauw verbonden met de verschillende conceptvormen die het crossmediale concept kent: het transmediale concept en et geïntegreerde concept. Het transmediale concept is vaak herkenbaar aan een merk dat via verschillende media-adaptaties uiteen wordt gezet. Deze autonome vorm is te vergelijken met ‘high-concept’(hoofdstuk 1). Het gaat uit van de gedachte dat een verhaal of merk geremedieerd en vervolgens verspreid wordt over verschillende media. Deze media staan op zichzelf en kunnen verschillende doelgroepen aantrekken met betrekking tot het mediagebruik. Op deze manier is het effect zo groot mogelijk. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van verschillende media versterken die elkaar. Fred Bronner heeft voor multimediasynergie vier deeleffecten gedefinieerd: bereikeffect, herhalingseffect, complementair effect en voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten.

In tegenstelling tot het transmediale concept is het geïntegreerde concept een ontwerp van een format waarbij de ingezette media gedeeltelijk of volledig met elkaar versmolten zijn. Dit heeft te maken met de tekortkomingen die de betreffende media afzonderlijk hebben, maar ook met hun specifieke kwaliteiten. De eigenschappen van de media vullen elkaar dus aan en zijn complementair. Met het geïntegreerde concept kun je meerder doelstellingen binnen één communicatiedoelstelling halen en deze sturen en monitoren. De optimale vorm van een geïntegreerd concept is een pervasive game: een interactief spel waarbij voor het totaalplaatje meerdere aangeboden media nodig zijn.  Bij het geïntegreerde concept probeert de maker sturing te geven om over te schakelen van het ene medium naar het andere. Dit wordt ook wel cross-over genoemd. Cross-overs komen steeds meer naar voren in de vorm van mash-ups. Dit zijn websites die informatie en diensten van andere websites halen en met elkaar combineren (iGoogle).

Het mag duidelijk zijn dat wanneer er verschillende kanalen gebruikt worden om een bepaald concept over te brengen, de mediumspecifieke kwaliteiten vooropstaan. Hierdoor ontstaat er een bepaalde gelaagdheid in je crossmedialeconcept: je moet een boodschap of verhaal niet alleen tot je kunnen nemen, maar je moet je er ook in kunnen mengen als je dat zou willen.